Les dix commandements du parfait exposant

Des objectifs, tu fixeras

Pourquoi participer à un salon ? C’est la première question à se poser. Rencontrer des prospects étrangers, lancer un produit, prendre la température du marché, consolider son image de marque, mobiliser ses troupes… Vos motivations peuvent être multiples. Si votre but est notamment de décrocher des contrats, donnez-vous un objectif chiffré. Pas d’expérience d’exposant ? Demandez à la CCI de votre région ou à Ubifrance de vous aider dans votre évaluation. Fixez-vous également un budget global. « Dans mon secteur, les prix tournent autour de 250 euros le m²pour un stand nu, deux fois plus pour un stand tout équipé, précise Marie-Odile Fondeur, directrice du SIRHA (Salon international de la restauration, de l’hôtellerie et de l’alimentation). Pour un stand clé en main de 12 m², comptez au minimum 5 000 à 6 000 euros. Mais la partie stand ne représente en moyenne que 30 % des dépenses totales. »

Un salon adapté, tu choisiras

En fonction de vos objectifs et de votre budget, vous choisirez le salon le mieux adapté. Généralement, chaque secteur compte plusieurs manifestations concurrentes. « Si vous êtes une PME en quête de contrats à l’export, mieux vaut commencer par un salon international en France avant d’aborder des événements à l’étranger plus coûteux en logistique et plus compliqués à organiser », préconise Emmanuel Rodier, responsable du département salons à la CCI de Paris. Renseignez-vous sur la taille de l’événement, sa fréquentation, les tarifs des emplacements, la notoriété de l’organisateur. Parfois, un salon modeste mais très ciblé sera beaucoup plus efficace qu’une méga manifestation où vous serez noyé dans la masse. Attention aux nouveaux salons créés dans le seul but de profiter d’un effet de mode. Finalement, la meilleure façon de choisir son salon est d’y participer en tant que visiteur un an avant. De quoi évaluer « en live » la qualité de l’organisation, l’affluence et le profil du visitorat.

Un bon emplacement, tu sélectionneras

Fuyez les fonds de hall et privilégiez plutôt la proximité des allées principales, là où le flux de visiteurs est le plus important. Faîtes comme Fanuc Robotics France (Robotique industrielle) : optez pour un stand à deux ou trois côtés ouverts qui sera tout de suite plus visible. « Si vous voulez un bon emplacement, réservez le plus tôt possible. Généralement, c’est la règle du premier arrivé, premier servi qui s’impose », affirme Florence Bertaux, la responsable Business Development de l’entreprise dont les salons pèsent la moitié du budget communication.

Des nouveautés, tu prévoiras

Si possible, faîtes coïncider le salon avec l’annonce d’un lancement de produit ou de service. « Cela permet de créer l’événement en attirant les clients, les futurs clients et les médias, assure Thierry Hesse, président de Foires, Salons, Congrès et Evénements de France (FSCEF). Une nouveauté renforce votre impact sur le salon et en augmente les retombées. Un principe valable pour n’importe quelle manifestation. »

Un stand accueillant, tu aménageras

A un stand fermé, préférez plutôt un espace ouvert, accueillant, bien éclairé, où l’on circule facilement, avec si possible un coin cosy pour boire un verre et parler affaires. Le but est que le visiteur de passage ait envie de s’y arrêter et de demander des renseignements. Prévoyez une présence continue durant les horaires d’ouverture de la manifestation. Evitez de laisser le stand vide à l’heure du déjeuner ou lors d’une nocturne.

Avant le salon, tu communiqueras

Quelques semaines avant l’événement, communiquez sur votre présence au salon via une campagne de relations presse ou des achats d’espace publicitaire sur le site Web du salon ou dans des revues professionnelles. «Demandez à l’organisateur son plan de communication. Faîtes en sorte que sa campagne soit programmée à la même période que la vôtre. Votre annonce aura ainsi plus d’impact », conseille Marie-Odile Fondeur, directrice du SIRHA. Préparez un dossier de presse à diffuser durant le salon. Si vous avez une innovation à présenter, participez à des concours dont les lauréats seront désignés pendant la manifestation ou réservez des encarts dans le guide officiel.

Tes prospects et clients, tu inviteras

Quelques semaines avant l’événement, commencez à inviter vos prospects et vos clients. Un salon est toujours l’occasion de les rencontrer en direct dans un cadre convivial propice au développement de votre business. Pour vos cibles VIP, prévoyez des invitations à un cocktail, à une conférence ou à un déjeuner. Si vous en avez les moyens, organisez la venue de vos meilleurs clients ou prospects avec prise en charge des voyages, hébergements, transferts gare ou aéroport.

Ton stand, tu animeras

L’animation du stand sera fondamentale. Mettez d’abord en avant vos nouveautés et faîtes-en la promotion (dégustation, démonstration, distribution d’échantillons…). Organisez également des cocktails avec vos prospects et clients. Vous pouvez aussi prévoir une conférence de presse si vous avez suffisamment de place pour accueillir des journalistes. Pourquoi aussi ne pas sponsoriser une conférence, un débat ou une soirée organisée par le salon.

Tes contacts, tu relanceras

Une fois le salon achevé, exploitez tous les contacts récoltés pendant la manifestation. Très rapidement, ces derniers devront être relancés (réponse à une demande de renseignement, envoi d’une proposition commerciale, prise de rendez-vous). Que cela ne vous empêche pas de rappeler les invités absents. Par ailleurs, l’organisateur du salon pourra vous louer un fichier où vous ciblerez certains visiteurs dignes d’intérêt mais qui ne sont pas passés sur votre stand.

Le retour sur investissement, tu évalueras

Quel a été l’impact du salon sur votre business ? Un exercice indispensable pour corriger vos erreurs et rendre votre prochaine participation plus efficace. D’un côté, faîtes un point sur les sommes investies ; de l’autre identifiez les retombées positives (contrats signés ou projets de contrats, nouveaux contacts pertinents, projets de partenariat…) et les ratés. A noter que Foires, Salons, Congrès et Evénements de France propose sur son site ( www.fscef.com ) un logiciel gratuit permettant à un exposant de calculer son retour sur investissement en fonction de ses objectifs. Mais pour Florence Bertaux (Fanuc Robotics), « il faut se garder de porter des jugements trop tranchés. Car certains contacts ne donnent des résultats que un ou deux ans après. »

BLE